Intelijen Pemasaran Di Dunia Konstruksi

Intelijen Pemasaran Di Dunia Konstruksi 
Dalam era globalisasi dan otonomi daerah, kontraktor Indonesia dipaksa untuk siap meningkatkan daya saingnya, termasuk di dalam penentuan harga penawaran dalam suatu pelelangan. Penentuan harga produk/proyek merupakan suatu aspek paling penting dalam konsep pemasaran, termasuk di dalam industri konstruksi. Sementara, transaksi di industri konstruksi dilakukan dengan cara pelelangan, sehingga kegiatan penentuan harga penawaran dilakukan pada saat itu. Dari hasil riset, terungkap bahwa sampai hari ini ada satu strategi yang dipakai secara luas: penentuan harga berbasis estimasi biaya (cost-based pricing). Terdapat dua masalah besar dengan strategi ini, yaitu harga terlalu rendah atau harga terlalu tinggi relatif terhadap standar ”value” dari pemilik proyek. Akibatnya profit perusahaan konstruksi menjadi tidak optimal atau malahan gagal sama sekali dalam mendapatkan proyek. Kedua hal tersebut sudah tentu dapat membawa perusahaan konstruksi kepada kebangkrutan. 

Untuk mengatasi hal tersebut, diusulkan untuk memakai pendekatan lain, yaitu apa yang dinamakan ”market-based pricing” (MBP). Pendekatan ini mengandalkan informasi pasar secara intensif untuk menentukan kebijakan dan besarnya harga sebuah produk, sehingga perusahaan akan lebih kompetitif sekaligus mendapatkan profit yang optimum. Berbagai Informasi pasar ini didapat melalui suatu fungsi di dalam perusahaan konstruksi, yaitu apa yang disebut ”intelijen pemasaran” (selanjutnya akan disingkat IP). Dapat dikatakan bahwa jantung pendekatan harga MBP adalah kegiatan IP dari suatu perusahaan. Hal ini dipaparkan dengan cukup rinci oleh penulis pada Majalah ini Edisi Januari 2007 dan dapat dikatakan bahwa tulisan ini merupakan kelanjutan dari tulisan yang lalu tersebut. Tulisan ini akan membahas secara mendalam mengenai konsep baru dalam pemasaran. Kemudian, sistem IP yang telah dikembangkan di dunia manufaktur yang berbasis teknologi informasi di-eksplor, termasuk sistem informasi pemasaran (marketing information system- MIS), sistem dukungan pengambilan keputusan (decision support system- DSS), dan perkembangan dan praktek IP di konstruksi. Akhirnya, temuan riset terhadap kontraktor anggota Asosiasi Kontraktor Indonesia (AKI) yang menyelidiki praktek IP dan hubungannya dengan strategi pemasaran akan dibahas. Perbandingan dengan temuan riset serupa di Amerika Serikat (AS) juga disajikan.

Konsep Pemasaran Baru
Konsep pemasaran yang baru di dunia manufaktur menekankan pentingnya orientasi kepada pasar. Informasi yang akurat mengenai pasar adalah inti dari konsep baru ini. Informasi mengenai klien, pesaing dan lingkungan bisnis, jika dikumpulkan secara kontinyu dan diatur untuk mendukung pengambilan keputusan, akan memungkinkan para manajer bisnis untuk membuat keputusan tidak hanya berdasar intuisi saja tetapi juga realitas pasar yang ada. Hasil akhirnya diharapkan dapat memperbaiki usaha pemasaran, termasuk dalam penentuan harga (Hutt dan Speh, 1989).

Konsep yang baru tersebut menekankan pentingnya orientasi kepada pasar, yang menempatkan prioritas tertinggi untuk mendapatkan nilai semaksimal mungkin untuk pelanggan, sambil juga tetap memperhatikan kepentingan "stakeholders" yang lainnya, dan mendorong berkembangnya budaya suatu organisasi yang mementingkan kepekaan terhadap informasi pasar (Slater dan Narver, 1995). Menurut beberapa ahli, orientasi terhadap pasar didorong dengan dikembangkannya keahlian perusahaan yang terkait, misalnya mencari tahu mengenai pelanggan dan informasi pasar lainnya, mensosialisasikan informasi itu ke seluruh organisasi perusahaan, mencari kesatuan pendapat mengenai arti informasi itu, dan akhirnya membuat aksi nyata untuk menciptakan nilai maksimal untuk pelanggan. Hal penting disini adalah pembedaan antara mencari tahu 'tentang' pelanggan, dan bukan hanya mencari tahu 'dari' pelanggan. Lebih jauh lagi, walaupun untuk selalu menjaga komunikasi dengan pelanggan baik formal maupun informal adalah penting, sebenarnya ada banyak lagi cara-cara lain untuk mempelajari tentang pelanggan dan kebutuhan-kebutuhannya. Misalnya dapat melalui eksperimen pasar yang hasilnya dievaluasi dengan seksama. Dapat juga melalui cara tidak langsung, seperti melalui konsultan, perguruan tinggi, kelompok-kelompok bisnis yang mempunyai pengetahuan yang mendalam mengenai kebutuhan pelanggan yang laten. Selain mengenai pelanggan, informasi pasar yang penting adalah mengenai pesaing-pesaing bisnis, dengan mempelajari strategi, tujuan, kekuatan dan kelemahannya, dan akhirnya memperkirakan pola kebiasaan reaksi-reaksi bisnisnya (Kotler, 1997). Perusahaan harus juga belajar dari pengalaman, dan membuat perbaikan-perbaikan berdasarkan pengalaman tersebut. Suatu studi (Slater dan Narver, 1996) berkesimpulan bahwa kemauan perusahaan untuk belajar mengenai pasar ini akan menyumbangkan secara unik terhadap efektifitas keberhasilan bisnis. Hasil-hasil studi diatas mendukung pentingnya kegiatan IP dalam sebuah perusahaan. Berdasarkan konsep ini muncullah strategi harga berbasis pasar yang sangat berkembang dalam industri manufaktur (Best, 1997). Penerapan strategi ini di dunia konstruksi telah dieksplor oleh penulis baik di Indonesia maupun di AS, dan hasilnya cukup menjanjikan, terutama jika informasi pasar menjadi perhatian dari perusahaan konstruksi melalui fungsi IP. Oleh sebab itu fungsi IP ini perlu dikembangkan di konstruksi.

Sistem Intelijen Pemasaran
Sistem IP adalah suatu prosedur dan sumber yang digunakan oleh manajer untuk mendapatkan informasi setiap harinya tentang perkembangan berkelanjutan dari pasar. Jadi sistem ini memberikan data/informasi apa yang terjadi pada pasar (Kotler, 1997). Tujuannya yang mendasar adalah untuk membantu para manajer pemasaran membuat keputusan yang mereka hadapi setiap hari dalam berbagai area tugasnya, termasuk memutuskan besarnya harga. Sebagai pemimpin di perusahaannya, para manajer pemasaran mempunyai kebutuhan yang tinggi mengenai informasi pasar, seperti perubahan cara membeli kliennya, perubahan kebutuhan jasa/produknya, dan lain-lain (Churchill, 1995). Selanjutnya akan dibahas beberapa teknik IP berbasis teknologi informasi.

Dua teknik IP berbasis teknologi informasi yang terus meningkat kepopulerannya adalah marketing information systems (MISs) and decision support systems (DSSs). MISs and DSSs bukanlah saling bersaing, melainkan bersifat komplementer. Menurut beberapa ahli, MIS adalah satu set prosedur dan metoda untuk secara reguler mengumpulkan, menganalisis, dan menyajikan informasi untuk keperluan membuat keputusan pemasaran. Kata kuncinya adalah "reguler", karena penekanan pada MIS adalah sistem pengumpulan informasi yang diperlukan dalam pengambilan keputusan yang berulang. Dalam merancang MIS, yang diperlukan adalah analisis yang rinci bagaimana cara dan gaya seorang manajer dalam mengambil keputusannya. Tidak saja jenis informasinya, tetapi juga bagaimana informasi itu harus disajikan kepada manajer tersebut. Kemudian perancang MIS merumuskan dan membuat berbagai bentuk penyajian informasi kepada para pengambil keputusan (McLeod dan Rogers, 1985). Biasanya bank datanya terpisah untuk data umum penjualan, data pasar, data produk, data agen penjualan, dan data klien. Hanya setelah langkah-langkah perumusan ini selesai, baru sistem itu dapat dibangun, yang intinya merupakan pemrograman komputer yang seefisien mungkin dalam hal memori dan kecepatan prosesnya. Jika sudah benar, maka program dihubungkan dalam suatu jaringan komputer perusahaan, sehingga para manajer dapat mengakses data dengan cepat dalam bentuk yang disukainya. Pada awal-awal dari MIS ini, permintaan itu dipusatkan pada bagian pusat informasi atau pusat pengolahan data suatu perusahaan. Kini, para manajer dapat mengaksesnya lewat terminal komputer dimeja masing-masing. 

Tetapi, ada beberapa masalah dengan MIS ini. Problem pertama adalah banyak pengambil keputusan yang enggan untuk memberitahukan faktor apa yang mereka gunakan dan bagaimana mereka mengkombinasikan faktor-faktor itu waktu mereka membuat keputusan. Akibatnya, tidaklah mungkin untuk mendisain bentuk laporan data/informasi dalam bentuk yang mereka sukai. Bahkan, terkadang jikapun caranya sudah diketahui, sering pemrogram masih kesulitan mendisain sistemnya karena cukup kompleks dan rumit. Problem kedua adalah bahwa setiap manajer biasanya mengutamakan hal-hal berbeda, dan akibatnya membutuhkan data yang berbeda, sehingga format laporan yang optimal untuk beberapa pemakai MIS dalam suatu perusahaan sangatlah sulit dibangun. Terpaksa ada kompromi dalam bentuknya, sehingga tidak optimal untuk semua pemakainya, atau pemrogram MIS harus membuat disain yang sangat rumit dan lama untuk memuaskan semua pemakai. Problem ketiga adalah karena seringkali problem sehari-hari adalah problem yang sangat sulit di programkan dalam MIS, akibat banyaknya rantai alternatif dalam proses pengambilan keputusan. Hasilnya, banyak aktifitas yang dilakukan oleh manajer mustahil untuk diprogramkan dalam komputer (Churchill, 1995).

Dengan adanya problem-problem dengan MIS tersebut, kegiatan IP yang rutin ditekankan kepada sistem yang lebih fleksibel, yaitu apa yang disebut "Decision Support Systems" (DSS). DSS adalah sistem, alat, dan teknik pengumpulan data yang terkoordinasi dengan bantuan perangkat lunak dan perangkat keras komputer dimana perusahaan mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari lingkungan bisnisnya dan menjadi dasar untuk keputusan kegiatan-kegiatan perusahaan termasuk kegiatan pemasaran. DSS terdiri atas "data systems", "model systems", dan "dialog systems" yang dapat berinteraktif dengan para manajer pemakai DSS. "Data systems" adalah proses dan metoda untuk mendapatkan dan menyimpan data dari bagian pemasaran, keuangan, produksi dan juga sumber-sumber lain baik internal maupun eksternal. Biasanya sistem ini mempunyai modul-modul yang mempunyai informasi mengenai pelanggan, keadaan ekonomi secara umum, perusahaan saingan, dan industri spesifik terkait, termasuk tren dari pasar. Dapat juga termasuk data mengenai bagaimana faktor-faktor penting saling berkaitan dengan keputusan klien untuk membeli suatu produk, besarnya harga yang dibayar dan sebagainya. Sumber informasi bisa dari hasil riset pemasaran atau dapat pula membeli dari agen khusus. Satu perkembangan penting dari DSS adalah terjadinya 'peledakan' dari database informasi pada tahun-tahun terakhir ini. Saat ini ada ratusan ribu database yang dapat diakses melalui komputer.

"Model System" memungkinkan pemakai mangadakan pengolahan data untuk analisa data sesuai kebutuhan pemakai itu sendiri. Kapan saja seorang manajer melihat suatu data, mereka akan mempunyai pemikiran sendiri bagaimana dan apa yang menarik dari data tersebut. Manajer tersebut biasanya akan mengolah data untuk dapat mengerti lebih baik data yang berhubungan dengan tanggung jawabnya, termasuk masalah harga produk. Pengolahan data ini termasuk menjumlahkan suatu kelompok data, dan analisa statistik yang sederhana sampai yang kompleks, misalnya strategi optimasi dengan pendekatan non-linear program dan sebagainya. Operasi yang paling sering dipakai adalah memisahkan data dalam kelompok-kelompok, mengelompokkan lebih jauh lagi dalam grup-grup, menghitung rasio, merangking, memisahkan untuk kasus-kasus khusus, memplot grafik, dan membuat tabel. Dalam menjawab meledaknya jumlah informasi akhir-akhir ini, beberapa perusahaan telah mengembangkan "expert systems" yang mencoba mengembangkan model-model bagaimana seorang ahli (expert) memproses dan mengolah informasi untuk memecahkan problem yang dihadapi.

"Dialog Systems", biasa disebut juga "language systems", adalah perkembangan DSS yang paling penting yang juga sangat membedakan antara DSS dan MIS. Sistem ini memungkinkan manajer yang tidak mengerti masalah program komputer dapat dengan mudah meng-eksplor database, dan membuat suatu report yang sesuai dengan kebutuhan mereka masing-masing. Hal ini memungkinkan mereka mandapatkan informasi yang benar-benar mereka butuhkan. Dengan sistem ini, manajer dapat bertanya, kemudian bedasarkan jawaban DSS dapat bertanya lagi, terus menerus sampai mendapatkan informasi spesifik yang diperlukan. Menjawab peledakan database "on-line" yang dapat diakses, perusahaan besar menggunakan jaringan komputer yang saling terhubung satu sama lain. Sehingga manajer dapat memasukkan data, menarik data (termasuk dari database yang "on-line"), melakukan analisa-analisa, memplot, melakukan analisa statistik, bahkan dapat menyiapkan suatu report, dengan hanya menggunakan perintah dan prosedur yang sederhana di meja masing-masing. Jadi DSS menekankan pada fleksibilitas dan kemampuan adaptasi yang tinggi. DSS dapat mengakomodir berbagai cara yang berbeda dari manajer dalam mengolah data dan mengambil keputusan, serta perubahan kondisi eksternal perusahaan (Churchill, 1995).

Peran DSS menjadi semakin menguat dalam kegiatan IP karena semakin banyaknya program komputer yang dapat menolong manajer dalam menganalisa, merencanakan dan mengontrol tindakan mereka. Sebagai contoh Marketing News edisi April 1994 memuat daftar lebih dari 100 program komputer mengenai pemasaran yang dapat membantu perancangan studi dan riset pemasaran, membuat segmentasi pasar, membuat keputusan mengenai harga jasa/produk dan anggaran promosi, perencanaan kegiatan tenaga penjualan dan lain-lain (Kotler, 1997). Lebih jauh lagi, dengan semakin berkembangnya teknologi "neural network", para profesional dibidang pemasaran dan penjualan dapat mengakses pengetahuan dari para ahli dengan beberapa sentuhan keyboard komputer mereka. Diyakini secara luas, bahwa pemanfaatan "expert systems" dalam DSS akan menjadi kekuatan utama dalam pemasaran, termasuk dalam keputusan harga secara lebih efisien. Perangkat lunak "neural network", yang dirancang mengikuti pola kerja otak manusia, benar-benar dapat 'belajar' dari data-data yang diberikan. Hebatnya expert systems mutakhir tidak memerlukan komputer yang kemampuan dan harganya istimewa. Dalam lima tahun terakhir, neural network dan teknologi lainnya dari "artificial intelligence" dapat diadaptasikan dengan "personal computer" (Kotler, 1997). Dengan bantuan dari kegiatan IP, para manajer dapat memutuskan strategi harga yang paling tepat sehingga produk/jasa mereka dapat lebih bersaing dengan tidak membiarkan begitu saja kesempatan untuk meraih keuntungan yang maksimal.

Intelijen Pemasaran dalam Industri Konstruksi 
Mengetahui saingan pelelangan yang dihadapi suatu perusahaan konstruksi adalah sangat penting dan strategis. Jasa informasi pelelangan proyek konstruksi di AS ada yang dengan sistim berlangganan seperti Dodge Reports dan Brown Letters. Demikian pula di Indonesia, akhir-akhir ini banyak bermunculan jasa informasi pelelangan proyek baik berupa majalah, tabloid, maupun yang berbasis teknologi informasi situs internet. Informasi tersebut mungkin belumlah rinci dan lengkap. Maka, penyidikan lebih lanjut sangat diperlukan untuk mencari tahu mengenai informasi pasar/pesaing. Misalnya, menanyakan subkontraktor mengenai siapa saja kontraktor utama yang ikut pelelangan proyek yang dituju atau siapa yang sudah tidak berminat lagi adalah sangat penting. Atau, jika ada kontraktor utama yang memesan suatu alat berat yang khusus, atau menanyakan pabrik/penyalur alat berat mengenai kontraktor yang menanyakan harga suatu alat adalah suatu cara untuk mengetahui siapa yang benar-benar berminat dalam pelelangan suatu proyek. Bisa juga dengan jalan menanyakan konsultan dari pemilik proyek siapa saja yang telah mengambil dokumen lelang. Jika yang mengambil dokumen lelang diketahui, suatu perusahaan mungkin tidak perlu membuang waktu dan enerjinya untuk ikut suatu pelelangan karena tingkat persaingannya sudah diketahui. (Diamant, 1988).

Teknologi informasi sedang berkembang dengan pesatnya yang berdampak besar terhadap industri dan gaya hidup masyarakat. Hal itu tidak bisa lagi dilihat sebagai sekedar perbaikan terhadap prosedur bisnis yang tradisional, tetapi lebih tepat dilihat sebagai suatu inovatif yang memungkinkan alternatif yang baru dan sangat berbeda dalam mengorganisasikan dan mengoperasikan suatu perusahaan bisnis, termasuk bisnis konstruksi (Ahmad et al., 1995). Internet, yang dikembangkan pada 1960-an sebagai standar komunikasi untuk komputer di pemerintahan AS, adalah salah satu teknologi informasi yang paling dahsyat saat ini. Sebagian besar dari perkembangan teknologi ini adalah berkat sebuah sistem yang disebut "World Wide Web" yang sangat mudah untuk berhubungan antara komputer yang terhubung dengan jaringan internet. Jutaan komputer di lebih seratus empat puluh negara terhubung dengan jaringan internet (Andi 1998). Andi (1998) juga mengklaim bahwa WWW, internet, dan komunikasi komputer berkembang sangat luar biasa sejak 1997. Banyaknya situs berkembang tiga kali lipat setiap bulannya. Hal ini tidak dapat dihindarkan mempengaruhi praktek IP di konstruksi. Misalnya, sekarang sangatlah mudah menemukan situs dari suatu perusahaan konstruksi yang menyertakan informasi mengenai keistimewaan perusahan seperti daftar jasa yang ditawarkan, pengalaman dari stafnya, keadaan keuangannya, metoda inovatif yang pernah dilakukan, dan lain-lain. Situs ini, didisain untuk menarik calon klien, biasanya memuat informasi-informasi tersebut. Juga sangatlah mudah untuk menemukan situs yang memuat informasi mengenai proyek yang akan dan sedang berjalan, penawaran pada badan swasta dan pemerintah yang telah lalu. Misalnya informasi mengenai pembukaan penawaran setiap hari seperti banyaknya pelelangan, nama proyek, batas-batas waktu pemasukan proposal, tanggal pembukaan penawaran, besarnya kontrak, rincian gambaran aktifitas proyek dapat ditemukan di situs-situs internet (Andi, 1998). Informasi yang sangat rinci tentang (calon) pemilik proyek juga dapat ditemukan situs-situs internet. Bahkan ada sebuah situs internet khusus dikembangkan oleh masyarakat industri konstruksi, yaitu "the Global Cosntruction Network (GCN). Situs ini dapat dijadikan langkah awal untuk mencari informasi dan jasa yang berhubungan dengan konstruksi. Dengan situs GCN ini, pemilik proyek, kontraktor utama, subkontraktor, dan "supplier" dapat membaca informasi spesifik mengenai konstruksi seperti pertemuan organisasi konstruksi, pelatihan konstruksi dan-lain-lain. Dengan situs GCN, perusahaan konstruksi bisa mendapatkan lebih banyak lagi informasi untuk dimanfaatkan dalam strategi persaingan, termasuk strategi harga. Dengan teknologi ini, tampaknya kemungkinan penerapan strategi harga berorientasi pasar di konstruksi lebih menjanjikan.

Keputusan mengenai harga penawaran lelang, termasuk optimasi besarnya "markup", merupakan masalah yang sangat besar bagi kontraktor untuk bisa sukses dalam strategi bisnisnya (Moselhi et al., 1993). Misalnya, dalam sebuah studi untuk mengetahui faktor-faktor dasar dalam pengambilan keputusan harga lelang, Ahmad dan Minkarah (1988) menemukan bahwa keputusan tersebut sangat dipengaruhi oleh kriteria yang sangat subyektif seperti jenis pekerjaan, lokasi, besarnya proyek, tingkat butuhnya perusahaan pada proyek, pemilik proyek, subkontraktor, tingkat resiko pengerjaan proyek, dan tingkat kesulitan proyek. Tingkat persaingan dan tingkat besarnya keuntungan, walaupun signifikan, bukanlah faktor yang tingkat atas. Hal ini juga valid untuk penentuan besarnya markup. Hal ini merupakan masalah pengambilan keputusan yang sangat sulit distrukturkan, dianalisa dan diformulasikan. Hal ini merupakan hal yang sangat memakan waktu dan kompleks untuk mengidentifikasi dan menganalisa kekuatan masing-masing faktor rasionalnya, untuk kemudian mengukur dampak kombinasinya terhadap keputusan yang diambil (Moselhi et al., 1993). Biasanya dalam mengambil keputusan tersebut, dasarnya hanyalah intuisi yang diturunkan dari gabungan perasaan, pengalaman, dan perkiraan-perkiraan saja (Ahmad, 1990). Masalah pengambilan keputusan ini lebih dekat dengan solusi berdasarkan analogi, dimana teknologi "neural networks" adalah lebih dekat dan tepat (Moselhi dan Hegazy, 1992). Seperti diterangkan dalam bagian terdahulu, DSS menjadi lebih tepat dalam hal ini. Tetapi, baru sedikit DSS yang dikembangkan di konstruksi. Salah satunya adalah apa yang dikembangkan oleh Moselhi et al. (1993) DSS yang memakai dasar analogi untuk pelelangan di konstruksi yang dikembangkan dalam suatu program komputer yang disebut DBID. DSS itu menggunakan "neural networks" untuk optimasi besarnya markup yang dapat beradaptasi dengan data lelang baru berdasarkan analogi dari data proyek terdahulu dari kontraktor di AS dan Kanada. Dengan sistem ini, program tersebut dapat di "train" dengan data-data tambahan yang baru untuk memperluas "wawasan/pengetahuannya", sehingga output keputusannya dapat menampung berbagai resiko dari proyek-proyek terdahulu. Program ini juga dapat menganalisa berbagai tingkat probabilitas untuk memenangkan suatu pelelangan dengan berbagai tingkat besarnya markup. DSS ini juga mungkin untuk digabungkan dengan modul-modul lain seperti modul perencanaan dan panjadwalan, dan modul estimasi biaya, sehingga dapat menghasilkan suatu kerangka kerja yang komprehensif persiapan penawaran lelang. Yang paling penting disini adalah sistem ini sangat mirip dengan sistem bekerjanya otak manusia, yaitu berdasarkan analogi (Moselhi et al., 1993).

Praktek Intelijen Pemasaran di Dunia Konstruksi
Dari hasil riset yang dilakukan penulis terhadap kontraktor besar Indonesia, ternyata ditemukan bahwa dua kegiatan IP yang paling populer adalah kegiatan-kegiatan tradisional, yaitu "komunikasi dengan klien" dan "komunikasi dengan manajer dalam perusahaan" yaitu berkisar antara seringkali dan selalu dilakukan oleh . Yang sangat menarik adalah bahwa temuan yang persis sama didapat pada survai serupa kepada 400 kontraktor terbesar AS. Informasi mengenai klien, saingan kunci, dan keadaan lingkungan bisnis memungkinkan para manajer mendasarkan keputusannya lebih kepada obytektifitas disamping kepada intuisinya. Satu cara untuk melakukan ini adalah dengan berkomunikasi dengan klien, yang merupakan cara yang paling populer. Tampaknya budaya bisnis yang menempatkan klien pada prioritas yang paling tinggi sudah terbentuk di konstruksi di Indonesia dan AS. Dengan menggali informasi tentang klien seperti bentuk jasa dan persyaratan yang paling penting bagi klien, kontraktor akan dapat lebih memberikan pelayanan yang tepat dan terbaik sesuai harapan klien tersebut, yang merupakan kunci sukses dalam strategi pemasaran. Perlu ditekankan lagi disini bahwa komunikasi dengan klien disini adalah bukan semata belajar 'dari' klien tetapi yang lebih penting adalah belajar 'tentang' klien tersebut. Ini dapat dilakukan dalam pertemuan formal dalam proses pelelangan atau sesudah proyek selesai untuk masukan perbaikan pada proyek yang akan datang. Dapat juga dilakukan dalam pertemuan informal dalam proses negosiasi atau setelah proyek selesai untuk yang akan datang.

Seperti telah dikemukakan bahwa memberikan pelayanan sangat baik kepada klien tidaklah cukup untuk pemasaran yang efektif; informasi tentang saingan kunci dan lingkungan segmen pasar adalah juga hal penting dalam pemasaran. Ada banyak cara untuk menggali informasi tersebut. Tampaknya berkomunikasi dengan manajer dalam perusahaan sendiri sangat sering dilakukan di konstruksi, sehingga menempatkan kegiatan ini nomer dua terpopuler. Temuan ini sesuai dengan keyakinan dari Safford (1961) dan Kotler (1997), yaitu manajer dan staf lain dalam perusahaan sendiri adalah suatu sumber informasi yang paling berharga dalam rangka menaikkan tingkat intelijen kompetitif, walaupun juga harus hati-hati dengan informasi yang tidak valid. Satu kemungkinan yang membuat kegiatan ini populer adalah biaya yang murah atau bahkan tidak ada biaya sama sekali; informasi ini dapat digali pada pertemuan formal rutin atau dalam pembicaraan informal di pagi hari sebelum para manajer sibuk dengan kegitatan rutinnya, atau saat makan siang atau makan malam bersama.

Lebih jauh lagi, ditemukan bahwa ada dua aktifitas yang sangat tidak populer, yaitu "membeli informasi dari agen khusus", dan "melakukan proyek riset pemasaran", yaitu kadang-kadang dilakukan oleh perusahaan konstruksi. Sekali lagi, hal yang persis sama ditemukan di AS. "Membeli informasi dari agen khusus", suatu kegiatan yang dikatagorikan Kotler (1997) sebagai suatu cara untuk meningkatkan kualitas dan kuantitas dari IP, ternyata kegiatan yang paling tidak populer baik di Indonesia maupun di AS. Walaupun suatu agen khusus dapat mengumpulkan data dengan biaya yang lebih murah dibandingkan jika dilakukan sendiri oleh perusahaan, tetapi tampaknya ada masalah dalam menggunakan agen khusus di konstruksi. Satu kemungkinan masalahnya adalah belum banyak agen khusus seperti itu di konstruksi, sehingga sulit untuk menemukan suatu agen khusus yang dapat memenuhi kebutuhan informasi perusahaan konstruksi. Satu lagi kemungkinan masalahnya adalah walaupun relatif lebih murah, tetapi biayanya ini masih merupakan hal yang berat untuk suatu perusahaan konstruksi, mengingat tingkat keuntungan yang relatif sangat kecil di konstruksi.

Kegiatan yang kedua tidak populer adalah melakukan proyek riset pemasaran, yang biasanya dilakukan untuk spesifik suatu proyek riset dengan tujuan khusus. Proyek riset ini bersifat memakan waktu yang panjang dan biaya yang cukup besar, karena biasanya termasuk identifikasi masalahnya, perencanaan, perancangan sampel, pengumpulan data, analisis data, dan akhirnya pelaporan. Tampaknya hal ini tidak cocok dengan sifat industri konstruksi dimana sebagian besar klien adalah klien yang hanya satu kali saja, dimana setiap proyek adalah bersifat unik, dan dimana waktu persiapan lelang sangat pendek. Akibatnya, melakukan proyek riset pemasaran menjadi sulit dan tidak efisien di konstruksi. Di pihak lain, mengembangkan MIS/DSS merupakan kegiatan yang cukup populer (hampir seringkali dilakukan; lagi-lagi mirip dengan di AS. Mayoritas kontraktor Indonesia maupun AS mengklaim mereka selalu dan sering mengembangkan MIS/DSS di perusahaan mereka. Seperti dikemukakan sebelumnya, MIS/DSS memungkinkan monitor terus menerus tren baru dan perubahan pasar, sedangkan proyek riset pemasaran tidak memungkinkan hal itu. Menggali informasi menggunakan MIS/DSS juga relatif lebih mudah dibandingkan dengan langkah-langkah kompleks dan panjang dari prosedur proyek riset pemasaran. Tampaknya MIS/DSS lebih cocok dengan sifat industri konstruksi.

Hal yang menarik adalah penggunaan kegiatan yang berbasis teknologi informasi yang masih relatif rendah. Walaupun perkembangan Internet yang begitu pesat di Indonesia, hampir 50% kontraktor Indonesia mengaku tidak pernah atau hanya kadang-kadang mencari informasi pasar melalui teknologi ini. Lagi-lagi, yang menarik adalah keadaan yang nyaris sama ditemukan di AS. Lokakarya dan pelatihan tentang bagaimana kontraktor dapat menggunakan secara efektif ribuan database dan situs internet yang berhubungan dengan informasi yang dapat digunakan untuk keperluan pemasaran tampaknya sangat diperlukan, khususnya dalam menentukan strategi harga.
Blog, Updated at: 23.36

0 komentar :

Poskan Komentar

Popular Posts